Ambush marketing : le tribunal judiciaire de Paris s’est récemment prononcé à deux reprises sur l’exploitation commerciale des événements sportifs

Deux décisions rendues début 2026 illustrent la manière dont le Tribunal judiciaire de Paris appréhende différentes situations d’ambush marketing.

La première affaire concerne la société Manse International, exploitante de la plateforme « Royaltiz », permettant aux internautes d’investir, comme en bourse, dans la carrière de sportifs présentés comme des « talents ». À l’occasion du Tournoi des Six Nations 2022, Royaltiz a lancé, quelques jours avant le début de la compétition, une campagne de communication numérique annonçant l’arrivée sur sa plateforme de plusieurs joueurs internationaux et invitant les internautes à investir sur ces joueurs, présentés comme susceptibles de briller durant le tournoi.

Ainsi, entre février et mars 2022, la société a multiplié les publications sur les réseaux sociaux, notamment des messages, des republications de joueurs ou de comptes officiels, ainsi que la promotion d’articles illustrés par des photographies du XV de France. L’une des publications, diffusée sur LinkedIn, utilisait notamment une photographie prise à l’issue du match France-Angleterre du 19 mars 2022, accompagnée du slogan : « Royaltiz est la seule plateforme dans le monde où investir sur les meilleurs joueurs de rugby ».

Estimant que cette communication était calquée sur le calendrier de la compétition afin de tirer profit de sa notoriété, la Fédération Française de Rugby a assigné la société sur le fondement du droit exclusif d’exploitation des manifestations sportives prévu à l’article L.333-1 du code du sport ainsi que du parasitisme.

Par jugement du 6 janvier 2026, le Tribunal judiciaire de Paris a retenu une violation du droit d’exploitation des manifestations sportives, considérant que l’utilisation, à des fins promotionnelles, d’une photographie issue du match France-Angleterre constituait une exploitation commerciale non autorisée de l’image de la compétition.

De plus, sur le terrain du parasitisme, le Tribunal a relevé que Royaltiz avait publié 26 messages sur une période de deux mois correspondant précisément au déroulement du Tournoi des Six Nations, alternant publications relatives au XV de France et promotion commerciale de ses « tokens » de joueurs internationaux. La répétition, la périodicité et la concordance avec le calendrier des matchs révèlent une stratégie de communication visant à capter l’attention du public attiré par la compétition et à associer implicitement la plateforme à l’événement et à l’équipe nationale.

Le Tribunal a précisé en outre que le fait de relayer un message sur un réseau social engage la responsabilité de celui qui le diffuse, indépendamment de son absence de qualité d’auteur initial.

Si la FFR sollicitait plus de 280 000 € de dommages-intérêts, le Tribunal a toutefois rejeté la demande indemnitaire et a uniquement ordonné la suppression des publications litigieuses sous astreinte de 100 € par jour de retard pendant 90 jours.

La seconde affaire concerne une opération de « live shopping » organisée par la société Printemps pendant l’édition 2023 du tournoi de Roland-Garros. À cette occasion, le Printemps a diffusé sur son site et sur ses réseaux sociaux une vidéo intitulée « Jeu, Set & Match », dans laquelle apparaissaient des extraits de finales du tournoi issues des éditions 2014 et 2015, accompagnés notamment de l’hashtag #RolandGarros. La Fédération française de tennis (FFT) a assigné la société Printemps en invoquant l’atteinte à son droit exclusif d’exploitation, la contrefaçon de sa marque ainsi que des actes de parasitisme.

Par jugement du 12 février 2026, le Tribunal judiciaire de Paris a jugé que la diffusion de ces extraits dans le cadre d’une opération marketing destinée à attirer et fidéliser la clientèle du site marchand constitue une exploitation de la compétition au sens de l’article L.333-1 du code du sport.

La contrefaçon de marque a en revanche été rejetée, le hashtag litigieux n’étant pas utilisé à titre de marque pour désigner l’origine de produits ou de services, mais uniquement pour identifier le tournoi.

Le Tribunal a toutefois retenu l’existence d’actes de parasitisme. Il a relevé que la société Printemps avait diffusé plusieurs contenus promotionnels reprenant des éléments visuels caractéristiques du tournoi (court en terre battue, présentatrice déguisée en joueuse de tennis, balles et raquettes, vocabulaire issu du champ lexical du tennis) pendant le déroulement même de la compétition. Il en a déduit que l’enseigne s’était placée dans le sillage de la notoriété du tournoi et des investissements promotionnels consentis par la FFT, afin d’en tirer profit sans avoir versé de contrepartie.

La société Printemps a en conséquence été condamnée à verser 12 000 euros au titre de l’atteinte au droit d’exploitation et 18 000 euros en réparation du préjudice résultant des actes de parasitisme.

Il n’est pas anodin de signaler que les Galeries Lafayette sont, depuis 4 années, partenaires de Roland-Garros.

Ces décisions illustrent la vigilance des juridictions face aux stratégies d’ambush marketing et confirment que l’utilisation commerciale d’un événement sportif, même indirecte, peut être sanctionnée sur le fondement du droit d’exploitation des manifestations sportives et du parasitisme.

TJ Paris, 6 janv. 2026, n° 23/08148 (FFR c/ Royaltiz)

TJ Paris, 12 févr. 2026, n° 23/15958 (FFT c/ Printemps)

Irrecevabilité d’une demande en déchéance de marque en raison d’une connexité avec une instance judiciaire

Par une décision du 30 décembre 2025, l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) a déclaré irrecevable une demande en déchéance de marque, au motif qu’elle était connexe à une action judiciaire antérieure en contrefaçon et concurrence déloyale.

En l’espèce, la société Les Grands Chais de France a introduit, le 20 février 2025, une demande en déchéance pour défaut d’usage sérieux de la marque française n°1597323, détenue par la société MHCS, pour une partie des produits de la classe 32. Le demandeur soutenait que la marque n’avait pas fait l’objet d’un usage sérieux pour ces produits et sollicitait sa déchéance à compter du 28 décembre 1996.

Toutefois, le 8 janvier 2025, soit antérieurement à cette demande, la société MHCS avait assigné Les Grands Chais de France devant le Tribunal judiciaire de Paris pour contrefaçon de marque, atteinte à la renommée et parasitisme. Cette action portait en conséquence sur la même marque et opposait les mêmes parties.

Saisi de la demande en déchéance, l’INPI devait donc déterminer sa compétence pour statuer, au regard de l’article L.716-5 du code de la propriété intellectuelle, attribuant en principe à l’Institut la compétence pour connaître des demandes en nullité ou en déchéance, sauf lorsque celles-ci sont connexes à une action relevant du Tribunal judiciaire.

Le demandeur soutenait que la connexité devait être écartée dès lors que l’action judiciaire concernait principalement des boissons alcooliques de la classe 33, en particulier le champagne, tandis que la demande en déchéance visait uniquement des produits de la classe 32, à savoir des boissons non alcooliques. Selon lui, l’absence d’identité des produits excluait l’existence d’un lien suffisamment étroit entre les deux procédures.

L’INPI rejette cette argumentation et retient au contraire l’existence d’une connexité entre les actions. Il relève, d’une part, que les deux procédures concernent la même marque et les mêmes parties et, d’autre part, que la demande en déchéance a été introduite postérieurement à l’action judiciaire, ce qui laisse apparaître qu’elle s’inscrit dans le cadre du litige engagé devant le Tribunal judiciaire. L’Institut souligne également que dans l’assignation judiciaire, la marque est invoquée dans son ensemble, les produits visés étant précédés de l’adverbe « notamment », ce qui implique une liste non exhaustive, de sorte que la distinction opérée par le demandeur entre les produits des classes 32 et 33 n’est pas déterminante.

La connexité est d’autant plus caractérisée que l’action judiciaire porte non seulement sur des faits de contrefaçon, mais également sur une atteinte à la renommée de la marque, laquelle s’apprécie globalement, ainsi que sur des faits de parasitisme liés à la captation des valeurs économiques attachées au signe, en particulier à sa couleur distinctive. L’appréciation de ces griefs implique ainsi une analyse d’ensemble de la marque, indépendamment des seules classes de produits visées.

Dans ces conditions, l’INPI considère que la demande en déchéance présente des liens suffisamment étroits avec l’action judiciaire pendante, justifiant que le litige soit tranché par la juridiction judiciaire dans un souci de bonne administration de la Justice.

Il se déclare en conséquence incompétent et prononce l’irrecevabilité de la demande. Ce faisant, l’Institut préjuge, en quelque sorte, la compétence du Tribunal sur cette demande de déchéance partielle de la marque pour défaut d’usage sérieux.

Cette décision illustre l’application de la répartition des compétences issue de la réforme du droit des marques opérée par la loi PACTE. Elle confirme que l’INPI doit se dessaisir lorsque la demande administrative de déchéance s’inscrit dans le contexte d’un litige judiciaire déjà engagé, même si les produits visés ne sont pas strictement identiques. La notion de connexité est ainsi appréciée de manière relativement large afin d’éviter la multiplication des procédures parallèles.

INPI, Décision DC25-0027, 30 décembre 2025

Désistement du demandeur en contrefaçon : le défendeur peut obtenir une indemnité substantielle au titre de l’article 700, même sans avoir déposé de conclusions au fond

Le 10 août 2023, la société Labrador Diagnostics LLC a engagé une action en contrefaçon contre la société BioMérieux, fondée sur la partie française de son brevet européen EP 341. Parallèlement à cette procédure, la validité de ce brevet a été contestée devant l’Office européen des brevets (OEB) dans le cadre d’une procédure d’opposition engagée par une société tierce, à laquelle la société BioMérieux est intervenue volontairement. La chambre de recours de l’OEB ayant finalement révoqué ce brevet, la société Labrador s’est désistée de son instance et de son action en contrefaçon devant le Tribunal français.

Par ordonnance du 21 novembre 2024, le juge de la mise en état du Tribunal judiciaire de Paris a constaté ce désistement et condamné la société Labrador à verser à BioMérieux la somme de 30 000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile. Estimant cette indemnisation insuffisante au regard des frais engagés pour sa défense, la société BioMérieux a interjeté appel.

Par un arrêt du 18 février 2026, la Cour d’appel de Paris rappelle qu’aux termes de l’article 399 du code de procédure civile, « le désistement emporte, sauf convention contraire, soumission de payer les frais de l’instance éteinte », de sorte que le demandeur qui se désiste consent au remboursement des frais exposés par la partie adverse.

Elle précise ensuite que, si l’application de l’article 700 relève du pouvoir souverain du juge, cette disposition doit, en matière de propriété intellectuelle, être interprétée à la lumière de l’article 14 de la directive 2004/48/CE, tel qu’interprété par la Cour de justice de l’Union européenne, lequel impose que la partie ayant obtenu gain de cause puisse obtenir le remboursement d’une « partie significative et appropriée des frais raisonnables effectivement encourus ».

Appliquant ces principes, la Cour constate que les honoraires engagés par BioMérieux pour assurer sa défense dans la procédure initiée par Labrador sont justifiés et proportionnés au regard de l’objet du litige et de son contexte procédural, « nonobstant le fait que les conclusions au fond (…) qui étaient en préparation n’aient pas été versées au débat du fait de la procédure de référé-rétractation et d’incident ». L’indemnisation des frais de défense n’est donc pas subordonnée au dépôt effectif de conclusions au fond, dès lors que les diligences accomplies sont établies et utiles à la défense.

La Cour admet en outre, pour partie, la prise en compte des frais exposés par BioMérieux dans la procédure devant l’OEB. Elle juge ces frais « directement et étroitement liés » à la procédure française en contrefaçon, dès lors que l’intervention de la société devant l’OEB est intervenue postérieurement à l’assignation, qu’elle a été motivée par cette action, qu’un traitement accéléré avait été sollicité en raison du litige pendant devant le Tribunal judiciaire de Paris et que la révocation du brevet a conduit, dès le lendemain, au désistement de la demanderesse.

Estimant que l’indemnité allouée en première instance est insuffisante au regard des frais exposés, la Cour infirme l’ordonnance en ce qu’elle avait limité l’indemnisation à 30 000 euros et condamne la société Labrador Diagnostics LLC à verser à BioMérieux la somme de 250 000 euros.

L’arrêt présente un double intérêt. D’une part, il confirme qu’en matière de propriété intellectuelle l’application de l’article 700 doit permettre une indemnisation réelle et substantielle des frais raisonnablement exposés par la partie qui obtient gain de cause, conformément aux exigences du droit de l’Union. D’autre part, il rappelle la portée de l’article 399 du code de procédure civile en jugeant que le désistement n’exclut pas l’indemnisation des frais de défense, y compris en l’absence de conclusions au fond, dès lors que les diligences accomplies sont établies et directement liées au litige.

Cour d’appel de Paris, 18 février 2026, RG n° 25/00501

Action en contrefaçon et œuvres de collaboration : la CJUE se prononce sur l’exigence de mise en cause de tous les coauteurs

Dans un arrêt du 18 décembre 2025, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) s’est prononcée sur la compatibilité avec le droit de l’Union d’une règle procédurale nationale subordonnant la recevabilité d’une action en contrefaçon du droit d’auteur d’une œuvre collective à la mise en cause de l’ensemble des coauteurs ou de leurs ayants droit.

L’affaire concernait plusieurs films réalisés entre 1967 et 1974 par Claude Chabrol, dont certains en collaboration avec le scénariste Paul Gégauff. Les droits d’exploitation de ces œuvres avaient été cédés en 1990 à la société Brinter pour une durée de trente ans, avant d’être transférés en 2012 à la société Panoceanic Films SA pour les films auxquels Paul Gégauff avait participé en tant qu’auteur.

À la suite du décès des auteurs, leurs ayants droit ont engagé une action portant notamment sur l’exécution et la portée de cette cession, invoquant des manquements contractuels ainsi qu’une atteinte aux droits d’auteur. Les sociétés défenderesses ont toutefois soutenu que cette action supposait la participation de l’ensemble des coauteurs des films concernés ou de leurs ayants droit. Or, en raison notamment de l’ancienneté des œuvres et des difficultés d’identification ou de localisation de certains titulaires de droits, il n’a pas été possible de réunir l’ensemble des co-auteurs.

Saisi du litige, le Tribunal judiciaire de Paris a interrogé la CJUE sur la compatibilité avec le droit de l’Union d’une règle procédurale nationale fondée sur l’article L.113-3 du code de la propriété intellectuelle, qui soumet la recevabilité de l’action à la mise en cause de tous les cotitulaires de droits sur l’œuvre de collaboration.

Dans son arrêt, la Cour relève tout d’abord que les directives 2001/29/CE, 2004/48/CE et 2006/116/CE n’harmonisent pas les modalités procédurales applicables aux actions en contrefaçon impliquant plusieurs coauteurs. Les États membres conservent donc une autonomie procédurale pour déterminer les conditions de recevabilité de telles actions.

La Cour juge ainsi que le droit de l’Union ne s’oppose pas, en principe, à une règle nationale subordonnant la recevabilité d’une action en contrefaçon à la mise en cause de l’ensemble des cotitulaires de droits.

Elle précise toutefois que cette règle doit respecter les principes d’effectivité et d’équivalence. En présence de difficultés objectives, sérieuses et persistantes d’identification ou de localisation de certains coauteurs ou de leurs ayants droit, une telle obligation est susceptible de rendre la procédure « inutilement complexe ou coûteuse ». Il appartient dès lors au juge national de vérifier si l’application de cette exigence procédurale ne conduit pas, en pratique, à rendre l’exercice du droit d’auteur impossible ou excessivement difficile, au regard notamment du droit à un recours effectif garanti par la Charte des droits fondamentaux de l’Union européenne.

CJUE, 18 décembre 2025, aff. C-182/24

Heineken Silver : quand la « fraîcheur » franchit la ligne rouge de la loi Évin

Le Tribunal correctionnel de Paris a condamné, le 10 décembre 2025, les sociétés HEINEKEN et UNIVERSAL, ainsi que plusieurs personnes physiques (influenceurs), pour avoir diffusé des publicités illicites en faveur de boissons alcooliques dans le cadre du lancement de la bière « Heineken Silver».

Saisi par l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA), le Tribunal a jugé que la campagne de communication déployée autour du lancement de cette boisson méconnaissait les règles du code de la santé publique tirées de la loi Evin.

L’ANPAA reprochait à l’ensemble des prévenus d’avoir diffusé, à l’occasion du lancement de la bière «Heineken Silver » et de l’événement éphémère « Heineken Silver Extrafresh Market », des contenus en faveur de boissons alcooliques, qu’elle jugeait illicites, au regard des articles L.3323-2 et L.3323-4 du code de la santé publique. Selon l’ANPAA, ces publications dépassaient le cadre des mentions strictement objectives autorisées (notamment par l’utilisation d’un champ lexical lié à la « fraîcheur », la mise en scène d’« expériences » et d’un univers festif) et ne comportaient pas, par ailleurs, le message sanitaire obligatoire sur les publications Instagram des personnalités physiques.

Dans son jugement, le Tribunal commence par rappeler que toute publication en ligne doit respecter les dispositions de la loi Evin, peu importe que cette publication soit destinée à un cadre commercial ou non. Il relève qu’en l’espèce, l’événement éphémère « Heineken Silver Extrafresh Market » avait pour unique finalité de promouvoir le lancement de la boisson. Dès lors, toute publication relative à cet évènement était au minimum une publicité indirecte.

Or, le Tribunal reproche aux communiqués de presse mentionnant cet événement de multiplier les références à la « fraîcheur » (« supérette rafraîchissante », « bière blonde extra rafraîchissante ») et d’associer la boisson à un univers attractif.

Le Tribunal écarte l’argument en défense de la société HEINEKEN selon lequel la « fraîcheur » renverrait au mode de consommation et retient à l’inverse qu’en l’espèce « les mentions incriminées [..] ne se bornent pas à recommander la consommation fraîche de la bière (notamment par la mention habituellement usitée « se consomme très frais ») mais lui prêtent cette qualité de « fraicheur » de manière intrinsèque, en ajoutant au demeurant le superlatif « extra», dénué de toute objectivité ».

S’agissant des contenus diffusés sur Instagram, le Tribunal constate une absence systématique de message sanitaire et retient que ces publications reproduisent des mises en scène valorisantes avec des mentions dépassant la liste limitative prévue par le texte précité (représentation de consommateurs souriants en situation d’achat ou de consommation, association à un moment festif entre amis, légendes telles que « bon démarrage de week‑end », « supérette très sympa », « j’adore boire ma petite Heineken Silver… »).

Sur l’élément moral, le tribunal rappelle que l’infraction est intentionnelle dès lors que chacun des prévenus a personnellement publié les contenus litigieux. Il ajoute que ceux-ci ne peuvent s’exonérer de leur responsabilité en invoquant l’ignorance de la loi, les restrictions apportées à leur liberté d’expression étant pleinement justifiées par l’objectif de santé publique poursuivi par la loi Evin.

Sur le plan pénal, les sociétés HEINEKEN et UNIVERSAL MUSIC France sont condamnées à des amendes respectives de 50 000 euros chacune pour les sociétés HEINEKEN et 20 000 euros pour UNIVERSAL, en revanche, les personnes « influenceuses » physiques impliquées sont reconnues coupables mais dispensées de peine, en raison de l’absence d’antécédents, du retrait des publications et de la cessation du trouble à l’ordre public.

Ce jugement rappelle, d’une part, que toute publication en ligne évoquant, directement ou indirectement une boisson alcoolique est qualifiée de publicité en faveur de la boisson, et expose ainsi toute personne, physique ou morale, à des poursuites pénales en cas de publicité illicite. D’autre part, le jugement rappelle aux alcooliers que les communications doivent être limitées aux seules informations strictement objectives énumérées à l’article L.3323-4 du code de la santé publique, sans recourir à un champ lexical valorisant, de quelque manière que ce soit, la boisson.

Tribunal judiciaire de Paris, 10 décembre 2025

Appréciation de l’activité inventive et caractérisation de la contrefaçon par équivalence du brevet de combinaison thérapeutique (pémétrexed disodique – vitamine B12) :

Par un arrêt du 17 décembre 2025, la Cour d’appel de Paris s’est prononcée sur la validité d’un brevet relatif à l’utilisation du pémétrexed disodique en combinaison avec la vitamine B12, ainsi que sur sa contrefaçon par équivalence par un médicament générique.

En l’espèce, la société Eli Lilly and Company a engagé une action en contrefaçon sur le fondement de son brevet européen EP 1 313 508, portant sur l’utilisation du pémétrexed disodique dans le traitement de certains cancers en combinaison avec la vitamine B12 afin de limiter la toxicité du traitement sans en altérer l’efficacité thérapeutique. L’action était dirigée contre la société Viatris Santé, qui commercialise un médicament générique à base de pémétrexed sous forme de pémétrexed diarginine, destiné à être administré avec de la vitamine B12 et de l’acide folique. En réponse, celle-ci a formé une demande reconventionnelle en nullité du brevet.

Par jugement du 20 octobre 2023, le Tribunal judiciaire de Paris avait validé le brevet pour l’essentiel, retenu la contrefaçon et rejeté les demandes fondées sur la concurrence déloyale.

Saisie de l’appel, la Cour devait se prononcer sur la validité du brevet au regard de l’activité inventive et de la suffisance de description, ainsi que sur la contrefaçon et la concurrence déloyale.

S’agissant de l’activité inventive, la Cour rappelle qu’une invention ne doit pas découler de manière évidente de l’état de la technique pour la personne du métier, définie comme une équipe composée d’un oncologue et d’un pharmacologue. Elle relève que les documents invoqués n’établissaient ni une corrélation entre la toxicité du pémétrexed et un taux d’homocystéine élevé, ni une incitation à recourir à une supplémentation en vitamine B12. La solution revendiquée ne découlant pas de manière évidente de l’état de la technique, le brevet est donc jugé inventif.

Sur la suffisance de description, la Cour infirme l’annulation des revendications 12 à 14 par le Tribunal judiciaire de Paris. Elle retient que la notion de « produit contenant » désigne une préparation combinée de composés distincts (pémétrexed disodique, vitamine B12 et éventuellement acide folique) administrés de manière coordonnée, ce qui permet à la personne du métier de mettre en œuvre l’invention.

Concernant la contrefaçon, la Cour rappelle qu’elle est caractérisée dès lors que les moyens essentiels de l’invention sont reproduits. Elle relève que le médicament générique, bien que formulé sous forme de pémétrexed diarginine, repose sur le même principe actif et est administré en combinaison avec la vitamine B12 et l’acide folique. La différence tenant à la nature du sel est jugée sans incidence, les cations (sodium ou arginine) n’intervenant ni dans l’efficacité thérapeutique ni dans les effets secondaires, seule la partie active étant l’anion de pémétrexed. Dès lors, les caractéristiques essentielles de l’invention sont reproduites, de sorte que la contrefaçon directe est retenue.

Cet arrêt met donc en évidence que les modifications chimiques secondaires sont indifférentes sur la caractérisation de la contrefaçon dès lors que les caractéristiques essentielles de l’invention sont reproduites.

Enfin, la Cour rejette la concurrence déloyale, faute pour la société Lilly France de démontrer sa qualité de distributeur autorisé et l’existence d’un préjudice en lien avec les actes invoqués.

Cour d’appel de Paris, 17 décembre 2025, n° 24/02201